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引擎大會2020:開啟營銷“技術+”時代 點亮增長下一程

2019年12月05日 17:01

以產品支撐未來,以內容構建想象。

以流量塑造價值,以成長撬動增長。

12月5日,引擎大會2020在上海舉辦。本次大會以“增長·GROWTH”為主題,共設置一場主論壇六大分論壇,聚焦增長的方向與路徑、商業產品的演進能力布局、營銷生態關系的構建與重塑等話題,幫助品牌主多維破解增長難題,共探邊界之外的增長可能性。

營銷的“技術+”時代:規模化創造價值高效能驅動增長

在傳統的廣告行業,創意占主導地位。在數字廣告變革時代,創意的地位正在讓位于技術。巨量引擎產品高級副總裁劉思齊在開場演講中指出——技術已經成為所有重要課題的底色,營銷的“技術+”時代已經到來。

劉思齊圍繞“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度,詳細闡述了巨量引擎的“技術+”數字營銷新理念。“技術+創意”的模式,可實現規模化生產和個性化呈現。例如針對創意視頻的制作,巨量引擎創意團隊已研發出AB測試功能等眾多工具,可根據背景音樂節奏自動卡點生成若干版本的視頻,降低視頻創作的門檻,提升制作效率。

ROI是一切營銷活動的基礎。當下,創造ROI的方式已步入機器學習驅動的“技術+ROI”時代,開放和信任是基石。巨量引擎已開放機器學習等技術,可幫助客戶做出最優投放決策,并基于聯邦機器學習的數據合作方案,既能確保客戶的數的安全,也大幅提升效果。

管理的基礎是投前洞察和投后度量,特別是效果度量。“技術+洞察和度量”已成為撬動效率的杠桿。“花5個億投放廣告,哪一部分更有效率、有更大的杠桿?如果是50萬,又該如何分析?關于這些問題,如今我們的云圖等產品正在嘗試給出答案。”

“技術+工具鏈”,可以增強巨量引擎的潤滑劑,減少摩擦力。劉思齊透露,巨量引擎今年專門重組了“客戶與伙伴平臺部”,并加強了“增長和商業平臺部”,廣告后臺升級為“商業平臺”,從而使得巨量引擎的易用性上了一個新臺階。

“‘技術+服務’也非常重要。”劉思齊說,“我們需要在服務中傾聽客戶聲音,不斷改進。一年一度的引擎大會就是巨量引擎服務客戶最重要的一部分。我們的品牌是巨量引擎,巨量是規模化,引擎是發動機。規模化創造價值,高效能驅動增長。我希望引擎大會是這個發動機的渦輪增加器,為明年,為以后的每一年,開足火力。”

今日頭條和抖音作為最受市場關注的產品,對2020有哪些新的想象?今日頭條CEO朱文佳闡述了今日頭條的“一橫一豎”產品邏輯,指出今日頭條未來將通過豐富的內容體裁和多樣的分發方式,讓人們看到更大的世界。抖音總經理任利鋒分享了短視頻的機遇與機會,表示接下來抖音會將內容領域的優勢發揮到極致,并持續探索新場景新技術能力。

商業產品演進能力布局:看見產品進化之路

互聯網時代一切的增長離不開產品的深耕。巨量引擎的商業產品體系發展到第六年,已經搭建出一套完整的商業產品體系,覆蓋了商業系統的全過程。在引擎大會2020現場,巨量引擎“商業產品天團”集體亮相,傳遞商業產品演進布局,并從廣告創新、創意生產、轉化能力、內容生態、度量標準等6大維度揭示了巨量引擎的商業產品能力。

巨量引擎的廣告創新,聚焦于探索體驗與價值的統一。巨量引擎平臺每一個關鍵營銷效能的提升,都源自創新的推動。巨量引擎產品端廣告負責人魏雯雯介紹,巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產品、試玩廣告等好玩的產品、本地推廣等好用的產品,完美地兼顧了用戶體驗與商業價值。“我們堅信用戶體驗帶來用戶價值,用戶價值帶來商業價值,用戶對廣告不那么反感了,自然更愿意接受企業的信息。”魏雯雯說。

創意是營銷的重中之重,也是用戶對廣告最直接的感受。巨量引擎的創意生產,重點放在尋找創作與技術的協同。巨量引擎廣告系統負責人王奉坤介紹,“過去一年,巨量引擎的創意理念、生產方式、匹配策略都發生了變化,也讓技術有了發揮空間。我們通過挖掘數據去發現創意之美,然后借助技術手段去幫助大家創造美的創意,并兼顧了廣告投放的精準與規模。”

有趣的創意引人關注,投放之后如何進一步提升轉化?巨量引擎通過技術手段給出了答案。巨量引擎的營銷轉化,追求目標與實效的統一。巨量引擎廣告技術負責人劉小兵介紹了巨量引擎研發的TAC高價值用戶增長模型。這一模型用更科學的歸因方式,可進一步拉動轉化效果,同時基于背后強大的學習能力,還能充分發揮數據價值,推進轉化躍升。

抖音等短視頻的崛起,促進了內容的爆發,開啟了內容即營銷的全新時代。巨量引擎的內容生態,核心思考創新與價值的統一。巨量引擎交易系統及體驗負責人王宇杰指出,內容營銷應該是一個完整的產業鏈條,需考慮內容生產、分發以及內容生態參與者如何組織等一系列問題。“在內容生態方面,巨量引擎已具備完整的產品布局,如生產端的達人內容-巨量星圖、UGC內容-全民任務,分發端的自然流量、Dou+等,可完成多樣內容任務,給創作者提供全方位服務。”

營銷度量,是判斷數字與資產定義的關鍵。“巨量引擎的度量標準只有一個:更準確地衡量廣告主每一分錢。不止是對效果的評估,更是對價值的衡量;不僅是靜態指標呈現,更是對動態決策的反哺。”巨量引擎策略中臺及行業產品負責人徐宇杰表示。為此,巨量引擎創造性提出了“O-5A-GROW”營銷方法論,將科學評估體系滲入營銷活動每一環,可全面衡量營銷活動效果,并指導營銷優化形成營銷閉環。

巨量引擎在助力合作伙伴實現穩定增長的同時,還通過搭建穿山甲平臺,有效推進行業商業模式進階,打造更加繁榮的互聯網創新生態。巨量引擎穿山甲業務合作與發展負責人鹿鋒介紹,作為一個旨在扶持全球應用變現與增長的一站式平臺,穿山甲自去年8月發布以來,業務規模增長了10倍,服務APP超過3萬個。“穿山甲把內部的增長與變現能力對外開放,去激發行業的創新,讓整個市場更大、更健康,讓互聯網行業的天花板不斷提升,共享增量紅利。”

四大能力重塑營銷生態關系,指明未來增長路徑

營銷環境日益復雜,站在廣告主和合作伙伴的視角,該如何有效運用巨量引擎的營銷生態體系,開啟增長下一程?巨量引擎營銷副總裁陳都燁從影響增益、品效協同、全域整合、陣地經營四大維度進行了詳細解析。

在影響增益方面,巨量引擎聚合平臺的流量影響力、內容影響力、生態影響力,已成為眾多知名品牌提升營銷效能的利器。“巨量引擎每天有上億用戶在使用,它還有強互動的特點,新BMW1系上市當天在巨量引擎的投放就給它的企業號帶來了10萬+的粉絲。通過內容生態建立影響力也是巨量引擎的一大特點。巨量引擎目前已形成全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內容營銷矩陣,僅在過去一年就和廣告主合作了1700多個內容項目。”陳都燁指出。

在品效協同方面,陳都燁認為,品追求的是廣度,效追求的是準度。例如,汽車行業想做品牌推廣,可以通過品牌廣告、內容項目等建立知名度,收集的線索還可以通過懂車帝會員產品賣車通直接分發給經銷商,形成營銷閉環。這套體系的落地,再借助巨量引擎的流量優勢,能極大促進汽車行業的營銷數字化。除了汽車行業之外,在美妝行業巨量引擎也嘗試用“內容營銷+廣告投放”的方式來實現品效共贏。

在全域整合方面,巨量引擎整合本地資源、內容生態、傳播矩陣以及線下落地等,形成了一套有影響力、可規模化的解決方案。陳都燁介紹,在文旅行業,巨量引擎率先推出了全域整合解決方案。文旅行業的一大痛點是觸媒習慣比較傳統,無法更高效影響到年輕客群。為此,巨量引擎通過整合最流行的創作者、旅游達人及內容生態,并推出抖in

City項目,讓更多的景點和旅游城市被年輕人發現,實現線上線下文旅影響力的全域貫通。

用戶精耕時代,隨著私域流量價值的提升,巨量引擎也在不斷打磨陣地經營產品,建立了企業號、品牌號、機構號等一體的品牌營銷陣地,讓品牌可以實現從內容創作、流量獲取、營銷轉化、長效經營到關系沉淀。現在,圍繞品牌陣地,巨量引擎的產品和服務體系也在不斷完善,隨著這些服務功能的完善,品牌陣地未來將發揮更大的陣地營銷價值。

探索增長新動力,解鎖商業新布局,預見營銷下一程。

引擎大會2020,從增長的方向與路徑、商業產品的演進能力布局、2020營銷方法論等層面系統分享對于“增長”這一命題的全景式思考,為2020年,為以后的每一年,開足火力。

  本文來源: 通信世界網 責任編輯:sinomanager-Qiu
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